Что не так в создании бренда отеля или при проведении ребрендинга? Каковы типичные ошибки отельеров? Мы в консалтинговой компании «Аппарель» вместе с экспертами Ассоциации Отельеров АМОС ведём системную работу по анализу рынка, включая изучение мирового опыта, лучших мировых и российских практик.
Сегодня хотим представить вашему вниманию мнение и позицию Вики Ирвин, креативного директора Mews, которая недавно приняла участие в подкасте Matt Talks Hospitality, чтобы обсудить ребрендинг Mews, а также то, как предприятиям индустрии гостеприимства следует подходить к брендингу.
За шесть лет работы над формированием внешнего вида, звучания и атмосферы Mews она чётко понимает, где возникают ошибки в брендинге и что нужно сделать, чтобы добиться успеха.
Вики, будучи креативным директором Mews утверждает, что отелям необходимо определить эмоциональную составляющую своего бренда до начала работы над визуальным дизайном, чтобы создать подлинные впечатления для гостей.
Большинство отелей начинают ребрендинг с нового логотипа, новой цветовой палитры, фотографий и веб-сайта. Это заметно, ощутимо и захватывающе. Но начинать нужно не с этого.
Брендинг – это не просто маркетинговая акция
При любом ребрендинге возникает соблазн быстро перейти к визуальной части, потому что именно она кажется наиболее конкретной. Ирвин утверждает, что это неправильный подход. Визуальная работа хороша лишь настолько, насколько хороша предшествующая ей Концепция, а концепция состоит в одном: какое чувство должен вызвать бренд и через какие точки контакта он должен его создать?
Для отелей это означает продукт, услугу, веб-сайт, первые десять минут после заселения, то, как персонал взаимодействует с гостями. Визуальные элементы – это лишь отправная точка.
Именно здесь многие гостиничные бренды терпят неудачу. Они вкладывают средства в красивый визуальный стиль, просто размещают его на территории отеля и считают, что на этом всё. Но когда гость переступает порог, впечатления рассказывают совсем другую историю.
Самое сложное: чётко определить, за что вы выступаете
Прежде чем приступить к разработке дизайна, предстоит более сложная задача – определить эмоциональное пространство бренда. Какое чувство вызывает пребывание в вашем отеле? Какое уникальное пространство по смыслам и визуалу не сможет занять ни один конкурент?
Для компании Mews этот процесс занял несколько месяцев. Команда обсуждала, ходила по кругу, отбрасывала варианты и в конце концов остановилась на идее бренда, которая показалась интуитивно правильной.
Для независимого владельца отеля с бюджетом в 5000 евро и пятью номерами процесс в принципе ничем не отличается. Определите, что вас отличает: не функциональное превосходство, а то, что является вашей уникальной особенностью? Какие чувства испытывает гость, когда приходит к вам? Именно это понимание позволяет всем последующим решениям (веб-сайт, подтверждение бронирования, музыка в лобби) быть направлены в одну сторону. Без этого всё будет лишь декоративным.
Ещё один важный момент. Основатели часто хранят своё видение в голове. Они могут сформулировать его в разговоре, но если оно никогда не переносится на бумагу, оно теряет свою актуальность. Оно не переживёт передачу дел, приём на работу нового сотрудника или бриф от агентства. Когда люди понимают принципы и этику, сохраняется целостность. Если вы нигде об этом не сообщаете, дальше будет не за чем.
Проектирование коллегиальным методом не работает
После того, как стратегическая основа заложена, начинается визуальная фаза. Одна из самых больших ловушек в этом процессе – слишком большое количество мнений. Мнения ценны на этапе исследования, когда вы пытаетесь понять бизнес. Но когда дело доходит до визуальных решений, небольшая группа с чётко определёнными полномочиями действует быстрее и производит более качественную работу.
Тот же принцип применим и к гостиничным брендам. Необходимо заблаговременно собирать информацию, принимать решения в тесном сотрудничестве и придерживаться намеченного курса.
Бренды, которые выделяются, делают что-то по-другому
Лучшие бренды в сфере гостеприимства объединяет одно: они создали не только прекрасное заведение, но и целый мир. Персонал, музыка, интерьер, веб-сайт, еда – всё это исходит из одного источника.
Mews пытается сделать то же самое в своём собственном контексте. На ITB Berlin, крупнейшей в мире выставке товаров для путешествий, большинство стендов представляют собой море тёмно-синего цвета и виниловой отделки с имитацией кирпичной кладки, в то время как Mews создает целый мир. В один год – целая радиостанция, в другой – тренировочный клуб. Каждый раз это новая концепция, но она по-прежнему основана на фундаментальных принципах фирменного стиля Mews. Что подводит нас к следующему пункту.
Проводите масштабные рекламные кампании, но сохраняйте единообразие бренда
Один важный нюанс: основной бренд и рекламные кампании, которые на его основе запускаются, – это не одно и то же.
Веб-сайт отеля всегда должен передавать суть его бренда. Но летняя рекламная кампания может выглядеть и ощущаться иначе (более игриво, смелее), не теряя при этом связи с брендом. Можно быть оригинальным и позитивным, не поступаясь при этом основными принципами. Ключевой момент – это то, что в кампании суть бренда остается узнаваемой. Не обязательно цвета или стиль фотографий, но ценности, тон, юмор, любые фильтры, которые делают её безошибочно узнаваемой.
Для брендов с достаточно прочной основой такой творческий потенциал является преимуществом. Для брендов, которые пренебрегли стратегической работой, он становится недостатком.
Вопрос, на который каждый отель должен ответить в первую очередь
Не поддавайтесь искушению принимать поспешные дизайнерские решения и сначала потратьте время на более сложный вопрос. Какие чувства хочет вызвать у гостей это заведение? Что является его уникальной особенностью? И записан ли этот ответ где-нибудь, чтобы каждый сотрудник мог его прочитать, понять и применить на практике?
Прокомментировать позицию и рекомендации Вики Ирвин, креативного директора Mews, мы попросили Дмитрия Богданова, председателя Экспертного Совета Ассоциации Отельеров АМОС, вице-президента Общенационального Союза Индустрии Гостеприимства (ОСИГ), со стажем в отрасли более 29 лет. И вот что он нам рассказал:
– Мне было приятно услышать в словах Вики Ирвин то, о чём и мы на площадке Ассоциации Отельеров АМОС говорим уже много лет. Бренд, в первую очередь, – это не визуал, а смыслы! И именно эта часть чаще всего остается вне зоны внимания наших отельеров и руководителей здравниц на Юге России, да и по всей стране в целом.
Вики очень правильно подчёркивает, что есть Главный и единственный вопрос, на который должен ответить отельер сам себе и сделать это в первую очередь. Но вот формулировать я предлагаю чуть иначе: «В чём именно, по каким ключевым параметрам и для каких именно целевых аудиторий, в каком сегменте рынка наш отель должен быть безоговорочно лучшим в ближайшие 10-15 лет в нашем городе, лучше – в регионе, а потом и во всей стране?».
На мой взгляд, ответ на этот вопрос и есть прямой путь к лидерству и к лучшим финансовым результатам.
Кстати, сразу становится более понятно, что делать, а от чего лучше отказаться и в плане строительства, ремонта, реновации, отделки, устройства помещений, формирования штатной структуры, распределения должностных обязанностей и т.д.
Далее, конечно, возникает масса технических больших и малых вопросов, но, имея решение по Концепции, всё остальное можно сделать более грамотно и эффективно.
Хочу сразу предупредить, что и этот Путь тоже непростой и мы в Ассоциации Отельеров АМОС рекомендуем даже опытным отельерам и руководителям здравниц проходить его с хорошей, мощной экспертной поддержкой. Приходите в АМОС и мы всегда поможем сориентироваться и начать движение в сторону развития. Это работает даже в самых сложных и кризисных ситуациях!
СПРАВКА
Ассоциация Отельеров АМОС – ведущая профильная общественная организация, объединяющая отельеров, представителей санаторно-курортной отрасли и смежных сфер (строительство, курортный девелопмент, поставщики, архитекторы, дизайнеры, юристы, представители медиа, образовательных учреждения и др.) Юга России и республики Абхазия.
Стратегическая цель АМОС – помочь всем, кто связан с гостиничной и курортной сферой Юга России и Абхазии выйти на позицию № 1 в мире в сравнении с другими крупными туристическими макрорегионами по такому критерию, как профессионализм всех участников процесса.