Честно о сезоне 2026 в Сочи и Красной Поляне: Рынок больше не прощает ошибок!

Что было на Круглом столе и какие темы вынесены на обсуждение, прочитать можно здесь, а сейчас хотим с опорой на статистику и сравнительный анализ с прошлым, 2025 годом (который тоже был не самым лучшим для Сочи), дать общую картину по курортному сезону. Мы уверены, что она будет полезна тем, кто в ежедневном режиме принимает важные решения по управлению отелем, санаторием, Управляющей компанией, отельным оператором.

В конце – бонус для девелоперов в курортной сфере.

Долгое время растущий рынок в сфере внутреннего туризма позволял многим объектам скрывать ошибки в управлении предприятием. Отели, санатории и курорты показывали рост даже при не самом эффективном менеджменте. При этом эксперты Ассоциации Отельеров АМОС честно и системно предупреждали участников рынка о грядущем кризисе и предстоящих проблемах. И это было не просто предупреждение, а полный перечень рекомендаций для предприятий из разных сегментов рынка.

Первое такое полноценное предупреждение о явном перегреве рынка со стороны АМОС прозвучало ещё в ноябре 2024 года. Всю зиму первые лица Ассоциации вели адресные консультации с отельерами и руководителями здравниц, Управляющих компаний, девелоперами, а в феврале 2025 года тема была поднята на Круглом столе АМОС на площадке отеля Sea Galaxy 4*.

Вот статья «О курортах и инвестициях: личный взгляд Дмитрия Богданова!» (ссылка), которая была опубликована по итогам февральского мероприятия 2025 года. В ней основательно разобраны возможные риски для предприятий отрасли и предложены конкретные шаги по изменению ситуации к лучшему.

И сразу положительный пример от Владимира Шуванова, генерального менеджера отелей Golden Tulip и Tulip Inn на курорте «Роза Хутор», который сделал ставку на три ключевых направления в работе:

1. Превосходный сервис для частных гостей и корпоративных заказчиков.
2. Активное развитие MICE-направления в круглогодичном режиме.
3. Системная работа со студентами колледжа ИТС и нон-стоп обучение для молодых сотрудников, при удержании возрастного баланса в кадровом составе отелей.

Отметим, что подобные реальные кейсы успешного управления предприятиями курортной сферы системно звучат на Круглых столах АМОС, в рамках онлайн-эфиров и, конечно же, на бизнес-форуме и Премии АМОС в декабре. Однако процент участников рынка, кто готов слушать и затем внедрять у себя, пока недостаточный для Сочи и Юга России.

Но давайте вернемся к реальным цифрам о результатах за 8 месяцев 2026 года, озвученные Дарьей Немковой, представителем сервиса Hotel Advisors (на текущий момент это самая достоверная аналитика рынка для отелей и санаториев в России).

Что мы видим? Раньше общая ситуация в экономике позволяла многим управленцам фактически маскировать свои ошибки. В 2026 году ситуация кардинально изменилась. Аналитика Hotel Advisors фиксирует разворот тренда – рынок больше не растёт. Сама жизнь поставила жёсткий вопрос перед каждым владельцем, директором, топ-менеджером объектов размещения: «Вы работаете лучше рынка или хуже?».

Стоит учесть – отрицательная динамика по всем ключевым показателям в целом по стране. Но для прибрежного курортного кластера в Сочи и Сириусе всё сильно хуже. Здесь мы видим, по итогам 8 месяцев 2026 года, жёсткий спад и настоящую ценовую войну.

За январь-август 2026 года:

• ADR: -13,1%
• Загрузка: -16,4%
• RevPAR: -27,4%

Снижение цен затронуло все категории, но особенно сильно просели отели 5* (ADR -15,7%, загрузка -21,5%, RevPAR -33,9%). Пятёрки, которые традиционно задавали ценовые пики в сезон, теперь сильнее всех теряют в цене. Разница между летним и зимним сезонами сохраняется, но общий уровень загрузки стал значительно ниже.

Продолжается падение текущей загрузки по отелям и курортам прибрежного кластера в сравнении с аналогичным периодом прошлого года:

• в сентябре: -36,9%,
• в октябре: -40,6%,
• в ноябре: -25,8%,
• в декабре: -27,5%.

Горный кластер (курорты и отели в Красной Поляне) идёт заметно лучше, но и он тоже теряет достаточно много в сравнении с прошлогодними показателями. Цены (ADR) удалось удержать на уровне прошлого года (снижение в целом по рынку минимально), однако загрузка показывает более выраженное снижение, чем в прошлом году:

• Загрузка: -13,0%
• RevPAR: -13,5%

Летний сезон 2026 года для горных курортов Красной Поляны оказался значительно хуже прошлых лет для всех категорий объектов размещения. Отели 5* усилили контраст между летним и зимним сезонами, а летом сократилась разница в цене между 5* и другими категориями. Отели 3* показывают меньший спад загрузки (-4,5%), но наиболее заметное снижение ADR (-4,1%).

Сочетание падения выручки и значительного роста расходов у отелей и курортов создаёт критическую ситуацию. У многих объектов, особенно небольших, осенью и в межсезонье может встать вопрос о рентабельности и самом смысле существовании бизнеса.

Первой «ласточкой» стал отель Green Flow с его знаменитым бассейном-инфинити в Красной Поляне (отель закрылся в конце августа с долгами перед туристами и сотрудниками), но проблемы точно будут у многих предприятий.

И ещё несколько важных моментов:

1. Число туристов сокращается, число новых отелей только растёт.
2. С 1 января 2026 г. турналог вырос на 100%, с нового года вырастет ещё.
3. Транспортная доступность Сочи продолжает ухудшаться.
4. Сотрудников и руководителей с компетенциями по работе в кризис нет и не предвидится.
5. Грамотного продвижения Сочи (лечебное, MICE-направление, событийный туризм и др.) с достаточным бюджетом пока тоже ожидать не приходится.

Скидка до 15-70%, в итоге, стала Главным маркетинговым инструментом сезона 2026, но то, что это путь в никуда, понимают даже далёкие от индустрии люди.

При подготовке Круглого стола АМОС, который прошёл в Красной Поляне 17 сентября, была создана Рабочая Группа по выработке рекомендаций для отельеров и руководителей здравниц. Около двух месяцев опытные эксперты вели анализ текущих трендов, встречались с руководителями и владельцами объектов размещения, беседовали с топ-менеджерами, опрашивали руководителей туроператорских компаний.

В рамках Круглого стола председатель Экспертного Совета АМОС Дмитрий Богданов публично поблагодарил Юлию Рыбакову, Андрея Абрамова, Александру Мирошникову, Андрея Шишкина, Дарью Немкову, компанию Hotel Advisors и всех членов Рабочей Группы, которые вложили много своих сил, времени, экспертизы в подготовку рекомендаций.

Общее мнение экспертов и спикеров Круглого стола АМОС – до 80-85% объектов размещения, скорее всего, продолжат падение, хотя и темпы роста по спаду будут разные.

При этом шансы на изменение негативного тренда с выходом на траекторию устойчивого роста точно есть. Но для этого предприятиям нужно от реактивного поведения перейти к проактивной позиции. Вот ряд (не все) рекомендаций, которые прозвучали на Круглом столе АМОС 17 сентября:

1. Грамотная работа с целями, стратегией и планированием даст предприятию больше ясности в преодолении негативных тенденций.
2. Анализ своих сильных и слабых сторон позволит быстрее привлечь извне недостающие компетенции и выйти на новые сегменты рынка.
3. Формирование ярких и привлекательных предложений позволит привлечь больше туристов.
4. Опора на партнёров и внешние ресурсы даст возможность получить более высокий результат в максимально короткие сроки на новых рынках и в новых сегментах.
5. Своевременный анализ ситуации с участием экспертов обеспечит более высокую скорость управленческой реакции и создаст условия для выхода на максимально возможный результат.

Для достижения максимально возможного результата уже этой осенью, в зимний период и в сезоне 2027 года эксперты АМОС и консалтинговой компании «Аппарель» предложили участникам мероприятия:

1. Более грамотно выбрать на осень, межсезонье и сезон 2027 года маркетинговые ниши (до 4-5) и ключевые целевые аудитории.
2. Доработать уже имеющиеся предложения, разработать новые – максимально привлекательные для ключевых целевых аудиторий.
3. Продумать каналы донесения информации, в т.ч. на новые рынки, территории и в новые сегменты.
4. Обеспечить не только эффектную упаковку, но и высокое качество смыслов и ценностей.
5. Начать активно использовать рекомендательный маркетинг и больше опираться на поддержку партнёров.
6. Научиться работать с сообществами, общественными организациями по профилю и не только.
7. Пересмотреть отношения с ведущими средствами массовой информации и организаторами событий.

По просьбе руководства Ассоциации Отельеров АМОС мы не указываем все подробности и детали, так как данная информация является интеллектуальной собственностью АМОС и будет в полном объёме доведена до всего рынка в октябре-декабре 2026 года. Но даже то, о чём указано выше, может быть более чем полезно для предприятий отрасли.

Если для вашего предприятия (отеля, санатория, курорта, УК, отельного оператора, гостевого дома и др.) нужна поддержка «здесь и сейчас» – рекомендуем не откладывая связаться с Александрой Мирошниковой, заместителем председателя Экспертного Совета Ассоциации Отельеров АМОС, президентом Клуба маркетологов Сочи, по тел./max +7 (938) 869-90-40, и договориться о личной встрече либо о zoom-созвоне.

В настоящее время на территории Большого Сочи и Краснодарского края в курортной сфере реализуется свыше 210 крупных инвестиционных проектов с общим бюджетом 1,5 трлн рублей. При этом у подавляющего большинства проектов разработанная Концепция, увы, не отвечает на главный вопрос: «Как и за счёт чего будет обеспечена загрузка и средний чек выше рынка хотя бы на 5-7% по краям сезона и в межсезонье?». А без ответа на этот вопрос проект, фактически, обречён на колоссальный объём проблем и на этапе строительства, и после начала приёма туристов.

Эксперты АМОС и лично Дмитрий Богданов рекомендуют:

1. Не откладывая в долгий ящик провести аудит Концепции с учётом текущих трендов и перспектив.
2. Найти не менее 4-5 ключевых точек роста и поводов для гордости за проект – и вписать их в будущий продукт (надо строить не объект, а продукт!).
3. Вне зависимости от этапа, на котором находится проект, сформировать Группу экспертов-практиков по решению ключевой задачи «Как и за счёт чего обеспечить безоговорочное лидерство по качеству предложения для основных 5-7 целевых аудиторий?»;
4. Уже сейчас начать формировать высокий уровень доверия в адрес проекта, его ключевых ценностей и смыслов, активно использовать рекомендательный маркетинг (уходим от продаж, растим высокий интерес и спрос в адрес проекта).
5. Пересчитываем все основные финансовые параметры для обеспечения низкой себестоимости в расчете на каждый кв.м., каждый номер и помещение, на каждую транзакцию при приёме туристов и техобслуживании зданий, сооружений, сетей и др.

Нужно как можно раньше начинать создавать тот проект, который даст его инициаторам большой и серьёзный повод для гордости на годы и десятилетия вперёд. И такая технология, проверенная за многие годы работы, у Ассоциации Отельеров АМОС есть!

***

Бизнес-форум и Премия АМОС 2026:

17 и 18 декабря, отель «Мантера конгресс»

Если вы ещё не приняли решение об участии в бизнес-форуме и Премии АМОС 2026 – самое время это исправить. Детали, подробности о мероприятии – в секретариате Ассоциации по тел./max + 7 (908) 048-48-96

Контакт для потенциальных Партнёров – Александра Мирошникова, заместитель председателя Экспертного Совета Ассоциации Отельеров АМОС, президент Клуба маркетологов Сочи, тел./max +7 (938) 869-90-40.

Справка

Ассоциация Отельеров АМОС создана и ведет деятельность в целях развития индустрии гостеприимства и курортной сферы Юга России. Ассоциация объединяет отельеров и представителей смежных сфер Краснодарского края, Крыма, КавМинВод, республик Северного Кавказа и дружественной Республики Абхазия.

АМОС реализует такие масштабные проекты, как «Реновация», «Премия АМОС», «50 NEXT», «Миллион инвесторов для курортов Юга России», «Форум молодых талантов» и др. Больше информации о мероприятиях и деятельности Ассоциации Отельеров АМОС: https://amos-hotels.ru/

Профессиональную поддержку проектам Ассоциации Отельеров АМОС оказывают опытные игроки рынка в следующих направлениях:

1. Сервис: ORMATEK – федеральный бренд-производитель, специализирующийся на комплектации спальных мест, инициатор проекта «Хранители сна» в гостиничной индустрии; Франко – дистрибьютор профессионального кофеварочного и водонагревательного оборудования, признанный эксперт в области кофейных решений для бизнеса; Ростелеком – крупнейшая в России телекоммуникационная компания, реализатор комплексной программы «Цифровой отель» для индустрии гостеприимства; Пандора-РС – уполномоченный представитель завода PANDORA по комплексному оснащению рынка электрозарядными станциями для автомобилей; БАГГАЖ – сервис доставки багажа между любыми точками маршрута: аэропортом, вокзалом и персональным адресом (на момент 2026 г. действует в городах: Сочи, Москва, Санкт-Петербург).

2. Строительство и реновация: Акустик Групп – крупный производитель профессиональных решений для создания комфортной акустической среды помещений; Альфа мебель (Эталон Строй) – компания – опытный комплектатор мебелью под ключ, с совокупной экспертизой в проектах строительства и реновации с 1998 г.; Retado – фабрика-производитель дизайнерской мебели и различных предметов интерьера, в т.ч. реализующая комплектацию коммерческих объектов дверьми, перегородками, барными стойками и др. элементами мебели.

3. Чистота и эстетика: Cotton Way – технологический лидер в сфере стирки постельного белья, полотенец и текстиля для отелей и здравниц на территории Большого Сочи; Vileda Professional – один из мировых лидеров по производству уборочного инвентаря и расходных материалов для профессионального клининга; Дженель – компания, реализующая проекты математического клининга и внедряющая lean-технологии на рынке чистоты, а также оказывающая услуги по аутстаффингу персонала.

4. Оздоровление и санаторно-курортное лечение: REXAMED – производитель и поставщик оборудования для реабилитации, санаторно-курортного лечения, спа и велнес.