Как сформировать положительный образ клиники в глазах населения и обеспечить стабильный доход частным медучреждениям, знают маркетологи. О своих ошибках и стратегиях продвижения коммерческих клиник эксперты рассказали в ходе круглого стола, в котором приняли участие и специалисты Клуба маркетологов Сочи.
Помогаем или зарабатываем?
Частные клиники, порой, не могут определиться с главным принципом работы – помогаем или зарабатываем? Есть врачи, которые с удовольствием строят личный бренд и не боятся «продавать» себя в хорошем смысле слова. Однако большая часть докторов уверены, что медицина – это про здоровье, а не про продажи.
— Для многих врачей слово «продавать» — это табу, но это неправильно, - уверен Сергей Якушкин, куратор направления «Флебология» сети клиник «Семейная», сооснователь клиники «Система», практикующий врач-хирург, кандидат медицинских наук. – Я себя продаю в первую очередь как профессионала, потому что очень много знаю и умею, я этому учился и мне не стыдно. Мне кажется, что те врачи, которые боятся продавать, это люди, неуверенные в себе. Нужно понимать, что любой доктор продаёт определённую услугу. Например, лазерная операция на венах не может стоить 25 тыс. руб., только на расходные материалы необходимо потратить 15 тыс. руб. Минимум подобная операция будет стоит 40 тыс. руб. А если дешевле, то идёт некая экономия на пациенте, что однозначно плохо.
Стоимость частного приёма в клиниках России варьируется в среднем от 1000 до 3000 руб. Иногда бывают и бесплатные приёмы в рамках различных акций, а также консультации по такой цене, которая обесценивает труд врача. Сколько должен всё-таки стоить приём? Есть ли грань между «дорого» и «дёшево»?
— Многие думают, что частная медицина — это зарабатывание на дополнительных ненужных услугах, - уверена Елена Зыкина, генеральный директор сети «ДокторПлюс». - Частная медицина и государственная работают в одном правовом поле. Ни те, ни другие не могут навязывать лишние услуги пациенту. Но содержать медицинский бизнес исключительно на приёмах мы не можем. Поэтому есть анализы и дополнительные исследования. Но если доктор начинает считать деньги пациента и за него решать, что ему дорого, а что дёшево, то может сложиться неприятная ситуация. Анамнез собрал, а исследования в нужном количестве не назначил. Отсюда неправильный диагноз. Поэтому история между «зарабатываем» и «помогаем» тесно связана. Мы можем назначить вам углубленное обследование не по той причине, что хотим заработать лишнее. Мы просто можем это позволить, у нас есть для этого возможности. Это позволит не лечить симптомы, а обнаружить саму проблему. Люди готовы платить за внимание, за отношение, за сервис и комфорт. Доктор – это специалист, который тратит в среднем 8 лет, чтобы получить образование, его приём не может стоить 300 руб.
По мнению Валерия Домашенко, основателя консалтинговой группы Domashenko.Digital, руководителя более 1000 успешных российских и международных проектов в ОАЭ, Дании, Франции, Германии, США и странах СНГ, приём грамотного врача «с именем» обоснованно не может быть дешевым, а снижать цену значит обесценивать его опыт и квалификацию.
Сами врачи также не в восторге от бесплатных консультаций. Своим опытом поделился флеболог Сергей Якушкин, который однажды в рамках дня открытых дверей за день принял… 80 человек!
— Пациентов, которые впоследствии дошли до операции, было около 10%. Основная же часть из них пришла, чтобы просто… посмотреть. После этого я сказал – никаких больше бесплатных приёмов! Подобные консультации — заранее проигрышный сценарий. Пациент, который ориентирован на получение бесплатной мед. помощи, никогда не заплатит за лечение деньги. А труд врача должен быть вознагражден. В государственной поликлинике его оплачивает из фонда ОМС, а в частных – нет. Похожая ситуация и с установлением низкой цены за консультацию. Например, я в Саранске как-то принимал за 750 руб. Поток пациентов огромный! Но тех, кто готов пройти полный курс лечения – 35%. Потом я поднял цену до 3 000 руб. Людей меньше, но пациентов, которые пришли, чтобы не просто услышать еще одно мнение, а выздороветь под наблюдением хорошего врача – 100%. Отмечу, что консультацию за 750 руб. мы оставили, но только у молодых докторов. Таким образом, мы можем помочь каждому обратившемуся и не перегружаем график опытных специалистов консультативным приёмом.
Продвижение клиник: в чём ошибаются маркетологи?
Как работают маркетологи в медицине? Как привлекают потенциальных клиентов? Где они ошибаются? Своими «факапами» поделились эксперты со всей России.
Алёна Буренина, директор по маркетингу и клиентскому опыту клиники «Скандинавия»:
— В медицинском бизнесе мы с 2018 года. Первое, что мы поняли на своём опыте – необходимо сочетать онлайн и офлайн продвижение. Если упор только на чём-то одном, эффекта не будет. То есть, если клиника работает только на офлайн, использует наружные рекламные щиты по городу, но их даже в поисковой выдаче в Сети найти нельзя – это неправильно. Есть разница и в регионах. То, что классно работало в Кемерово, уже не будет работать в Мурманске и т.д. Из конкретных примеров: в Мурманске, Архангельске и Пскове реклама по ТВ не даёт результат. Больший эффект от наружной рекламы и радио. Аналогичная ситуация в Татарстане. А вот в небольших регионах, например, в Вологде, эффективнее любой таргетированной рекламы – местные паблики.
Виктория Миронова, основатель и руководитель агентства медицинского маркетинга SMMedicine:
— Нужно обращать внимание на «хейт» в пабликах. В медицине очень важна репутация! Можно собрать огромное количество заявок, но если пациент начнёт искать отзывы в Интернете и найдёт много негатива… это настоящий провал, как минимум, для рекламной кампании. А по факту – удар для развития клиники.
Александра Мирошникова, Президент Клуба маркетологов Сочи, руководитель информационного портала News&Meanings, исполнительный директор консалтинговой компании «Аппарель»:
— Маркетинг в России на 98% воспринимается исключительно как способ привлечения клиентов. Но маркетинг – это целая система и комплекс мер, которые занимаются и продуктом, и ценообразованием, и коммуникациями... А продвижение – значимый, но не главный элемент. Есть и обратная ситуация, когда маркетологам не дают бюджеты на рекламу, если владелец уверен: «Мы давно существуем, нас и так все знают!». На самом деле говорить о себе нужно регулярно, особенно на Юге России и в Сочи, где наблюдается постоянный рост населения. Решение всех бед, на мой взгляд, в понимании владельцами целей компании в целом и задач маркетинга для их достижения в частности. Когда маркетолог понимает, какого результата нужно достичь, намного проще найти способы.
Когда пациент приходит в частную клинику, он выбирает комфорт, внимание к себе и возможность сдать все те анализы, которые необходимы, а не которые доступны. Человек хочет обращаться к профессионалам и иметь возможность рассказать свою историю не за стандартные 12 минут. Маркетологи отмечают, что основные принципы, по которым человек выбирает врача или клинику, остаётся сарафанное радио, отзывы, узнаваемость бренда и репутация. А вот методы продвижения для каждого региона будут свои и единого шаблона не существует. Поэтому ошибки в маркетинге – это естественный процесс, позволяющий развиваться, а не стоять на месте. И всё это в итоге приносит конечному потребителю – пациентам – вполне ощутимый результат в виде здоровья!