Зачем что-то улучшать, если и так работает? Если люди всё равно придут, потому что поток туристов на побережье — несколько миллионов за сезон? Пока одни заведения довольствуются сиюминутной выгодой, другие работают на перспективу. Один из примеров кейса, успешно реализованного консалтинговой компанией «Аппарель» — кафе в самом сердце Сочи — на улице Навагинская. Новое заведение в течение полугода работало в «минус», после чего руководство задалось вопросом: что мы делаем не так? Реклама есть, но число посетителей и средней чек не растут. И тогда руководство обратилось к маркетологам нашей компании.
Этапы реализации стратегии продвижения кафе:
Этап № 1. Кому и зачем?
Необходимо проанализировать, что и кому мы предлагаем? В данном случае кафе отличалось удобным расположением и доступными ценами. То есть сюда чаще ходили на обед люди, работающие в центре. Важна была доступность, скорость, качество продуктов. Это не было местом для вечерних посиделок за чашкой кофе. Определив нишу, можно выстраивать маркетинговую стратегию.
Этап № 2. Создание волны интереса.
Просто запустить рекламу и ждать с моря погоды — априори проигрышный вариант. Можно затеряться среди конкурентов с более развитой фантазией. Ведь если посетители не становятся к вам в очередь, значит, они просто не замечают ваше заведение. Они не понимают, как ваше кафе может быть вписано в сценарий их повседневной жизни. Любые акции должны рассказывать о плюсах заведения и подтверждать их.
Этап № 3. Чёткое воплощение стратегии в жизнь.
Качественное исполнение плана на каждом этапе.
В чём ошибки рестораторов курортного города?
— С одной стороны, всё просто — нужно вызвать интерес со стороны потенциальной аудитории, — объясняет Дмитрий Богданов, научный руководитель и основатель консалтинговой компании «Аппарель». — Но многие предприятия общественного питания в эту сторону не думают. Они поглощены другими проблемами. Поэтому в Сочи большой дефицит хороших заведений. Тех, которые одновременно могут отвечать нескольким запросам. Например, вегетарианские блюда, живая музыка вечером и вид на море. Если начать анализировать заведения точечно, то окажется, что под конкретные запросы мало что попадает. К тому же, рестораны не нанимают в штат маркетологов и не привлекают к продвижению маркетинговые агентства.
Как мы сделали кафе на Навагинской одним из самых популярных мест Сочи и добились того, чтобы в заведение стояла очередь?
1. Конкурс на лучший слоган для заведения. Главный приз — месяц бесплатных обедов и ещё 4 приза — неделя бесплатных обедов. Тех, кто работал в непосредственной близости от кафе, это привлекло. Люди стали принимать участие и интересоваться заведением.
2. Приятные «плюшки» для посетителей. Детей угощали конфетами, что всегда вызывало радость у маленьких посетителей. Гость, который обслуживался последним, получал в подарок пакет еды.
3. Раздача флаеров на улице возле заведения. Это также способствовало тому, что кафе было на слуху у местных жителей.
4. Обучение сотрудников на тему, как правильно рассказывать посетителям о преимуществах заведения и преподносить все плюсы.
5. Акция «Выиграй путёвку в Турцию». Ничего особенного посетителям делать не нужно было. В конкурсе принимали участие все, у кого средний чек был выше определённой суммы.
Результат маркетинговой стратегии
Через 7 дней поток вырос в 2 раза. Через 2 недели из-за потока посетителей сдвинули часы работы на более позднее время. Вопрос с числом посетителей был закрыт. Интерес к заведению вырос в разы! Люди стали не просто постоянно приходить сюда на обед или ужин, но и приводили друзей и знакомых. Через месяц в кафе появился термин «электричка», когда очередь из 30-40 посетителей была на улице! Да, она проходили быстро, но сам факт очереди удивлял других рестораторов. Они не понимали, почему сочинцы предпочитают ходить именно в это место? Увеличился не только поток посетителей, вырос средний чек. Все затраты на маркетинговую стратегию и призы для посетителей окупились сторицей.
И это отличный пример не только формирования волны интереса к заведению. Этот кейс стал отправной точкой для многих гастрономических событий в Сочи: фестиваль летних устриц, фестиваль европейских сыров и хамона и т. д. А основательница заведения впоследствии открыла сеть из 4-х ресторанов и большую компанию по организации питания людей в отелях и санаториях. Вот к таким результатам приводит грамотная маркетинговая стратегия.